第三部分 “糖易康”营销思路及策略

一、营销思路

“糖易康”的基本营销思路：通过前期在太原市场的成功运作，树立“样板市场”，总结成功经验，创立出效果好、可复制的营销模式，进而向全国推广，在全国掀起“糖易康”的销售高潮。经过一年时间的运作，在全国建立体系完备的营销网络，将“糖易康”的品牌力加强，使欣得康公司成为全国有影响的保健品生产、营销企业。

二、营销策略

（一） 终端拓展策略

1. 销售渠道

这里的销售渠道是指太原市区范围内能直接产生销售，长期存在的场所和地点。根据当前的实际情况，“糖易康”在渠道的选择上有以下三个渠道：

l 药店

药店是保健品销售的主战场，这是根据产品的特性、消费人群的购物心理及购物习惯以及药店在地理上的广泛分布性决定的。

在药店的选择上应遵循以下步骤：

①建立药店信息管理档案，让营销有的放矢。

主要信息包括：月平均营业额、营业面积、柜台数量、地理位置、营业员数量和药店的企业属性等。

②根据上述信息，按一定标准将药店分为A、B、C三类，再按此标准进行铺货。

③根据人口的分布情况，在密度大的地区增加铺货点，有竞品存在的药店，无论级别必须铺货。

1 超市、商场的保健品专柜

超市、商场的保健品专柜是保健品销售的重要区域，把产品引入超市可以迎合保健品“礼品”的概念的述求，引导孝敬父母的年轻人进行消费。同时，超市、商场庞大的客流量可快速传播产品品牌，扩大产品的知名度和影响力。

上市初期应选择由个人承包的保健品专柜进行运作，因为这可以免交进入超市、商场的各项费用，保证产品货款不经过超市、商场的财务管理系统，便于回款。但同时要注意专柜经营者的信誉。

2 专卖店或直销

设置专卖店一方面可以拉住一部分忠实消费者，形成固定销售，更重要的是可以深化产品品牌，提升产品档次。采用直销形式是将售后和销售结合的一种形式，便于对消费者实现个性化服务。上述渠道是产品销售的重要补充。

2. 销售价格及结算方式

新品上市时，由于销售前景不明朗，终端一般不会采取现款的结算方式。随着市场的升温，终端产生固定的销售时，就可能变代销为经销。为鼓励销售，减少公司的应收账款，就需要制定两种销售价格：

代销价=零售价×80%

经销价=零售价×75%

结算方式：包括现款现货、以销定结和赊销月结三种。

现款现货：一手交款，一手交货。

以销定结：以终端完成销售为准，何时销完，应时结款。

赊销月结：每月定结款日，将当月货款全部结清。

3. 营业员管理

营业员是终端实现销售的先锋，营业员维护和管理的好坏直接影响着产品的销售业绩。所以厂家的业务员在和终端营业员的联系当中应遵循以下原则：

赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人人欢心，前景鼓舞人心。

（二） 销售促进策略

新产品上市，必须完成向社会大众告知的任务，这也是完成销售目标的前提。销售促进工作的有效、及时和较为经济的开展对取得销售业绩具有重要意义。

普通促进销售的方式有发布广告，举办促销活动和终端包装等几类。“糖易康”将采取较锐利的营销模式。具体思路如下：

以悬念广告为先导，让消费者强烈关注；以连续的促销活动为主线，带动先期销售；以互动式营销为主题，推动产品的快速传播；注重高质量的终端包装与营销推广，保证“高空”与“地面”的有机结合，提高终端销售的成功率。

这里最主要的方面就是“互动”式营销的确立，将原来的“你说我听”变为“有兴趣，来参与”，所有广告和促销活动的设计都要符合这一原则。互动式营销的主要形式有以下几种：

通过熟人介绍，接受推销员的推销；通过样品的试用，让消费者接受产品的功效；通过搭关系接近消费者并获得其支持；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解；通过对广告的设置悬念，引发消费者的参与；通过对促销现场气氛的营造，引发消费者的购买欲望。

下面就产品广告、促销活动和终端陈列三方面来说明互动式营销的具体策略。

1. 产品广告

l 广告目的

在产品导入期，完成品牌知晓度的目标，促使消费者接受产品概念，并激发其中大部分人产生试用念头。

在产品成长期，继续扩大产品品牌的影响度，配合产品促销活动，发布相关信息，扩大消费人群。同时使得原有的消费人群中的大部分增加对产品的偏好。

在产品成熟期，稳定产品的品牌知晓度和影响力，阻击竞争产品的广告势头，定期发布售后服务内容。

在产品衰退期，继续保持产品品牌对社会大众的影响力，为后续产品的跟进创造良好的社会影响，逐渐停止各类广告的投入。

l 广告创意

为“糖易康”建立一个高品质功效型保健品的性格，以创作“兴趣”和“参与”来直接吸引消费者，用详实的理性述求和丰富的感性述求对目标消费者“晓之以理、动之以情”。

首先，在广告文案中树立一位典型消费者形象，用他的言行来感染大众，引起他们的共鸣。

“糖易康”作为一个他生活中的朋友的角色出现，细心倾听他的话语，为他排解忧愁。逐渐的有共鸣的消费者也会加入到这个心语交流的场所，讲出他们对糖尿病和并发症的认识和感受，真正的达到互动的效果。

其次，以一个保健专家的形象郑重向消费者推荐健康的生活理念和正确的保健常识，不留痕迹的推出“糖易康”的产品功效，让其自然接受产品所宣传的内容。用科学的论证和详实的数据推出产品的主述求概念---“在全面降糖的基础上，有效防治并发症”。

最后，通过硬性广告的强化，让“糖易康”的品牌和功效不断受到强化，用一些典型事例来证明产品功效，“专家说话、患者证实”。

l 广告排期

本内容是指产品在2003年度太原市区的广告排期，具体如下表：

营销阶段 时间区间 广告媒介 述求重点 品牌知晓度

导入阶段 3—5月 电视、报纸 感性述求、功效述求 27人/千人

深化阶段 6—7月 电视、车身、电台、报纸 品牌述求、功效述求 53人/千人

巩固阶段 8—9月 报纸、杂志、电台 品牌述求、功效述求 7人/千人

扩大阶段 10—12月 电视 感性述求、功效述求 13人/千人

l 广告检测

广告发布后，主要通过三种方式来进行检测：

一是终端销量情况，广告的发布最终是要吸引消费者进行消费，终端销量能够直接反映出广告效果。二是人员的终端访问，这是取得品牌知晓度的直接方式。三是通过专业的媒体监测机构进行检测，这是检测信息到达率的主要方式。

2. 促销活动

连续不断、内容丰富的促销活动能够极大的实现销售。根据消费者购买产品的不同阶段，可采取不同组合的促销手段，具体如下表：

消费着购买产品的阶段 具体的促销组合手段

触发 新产品形象展示会、产品介绍会、终端产品展示、包装

考虑 产品介绍会、产品试用

寻找 宣传册、形象广告

挑选 价格、终端产品陈设、包装、营业员促销

购买 买赠、售后承诺、连环优惠

经验 顾客联谊会、疗效肯谈会

根据产品上市后的不同阶段，可以采取的形式多样的产品促销形式，具体安排如下表：

营销阶段 时间区间 促销手段 促销目的

导入阶段 3—5月 产品试用、邮寄资料、专家推荐 吸引关注

深化阶段 6—7月 买赠、集卡销售 引导消费

巩固阶段 8—9月 买赠、打折、疗效肯谈会 巩固人群

扩大阶段 10—12月 打折、活动促销 扩大影响

促销活动是最能体现产品和消费者互动的方式，组织有效、经济的产品促销活动能为产品销售的整体提升起到重大作用。

3. 终端陈列

终端陈列可以将消费者的目光迅速吸引到产品上来，是实现销售的重要前提。一般终端陈列方式有以下几种：

1． 悬挂类POP：

POP是厂家常用的宣传形式，主要目的有提醒消费人群关注某类商品，提示产品的品类，价格，促销信息等内容，悬挂POP能够有效利用终端空间且制作成本低。是各个厂家普遍采用的销售手段。POP的形式有天花板垂挂和立式悬挂两种。POP的画面要求简洁明了，一目了然，文字要求便于理解和不易产生歧义。使用时要注意POP的放置位置醒目，要符合人们的观察角度。

2． 招贴（海报）：

主要是用来展示产品形象和发布促销消息。其制作成本较低，可用在终端的墙上，橱窗上，货柜上张贴，是厂家进行终端陈列的重要手段。画面要求构图精美，艺术感强，易于消费者进行联想；文字要突出产品个性，用统一的广告语。由于招贴不可重复使用，易被竞争厂家覆盖等缺点，使用时要注意摆放位置，提高宣传效果和终端维护水平。

3． 展板：

可移动的招贴，制作费用较低，可重复使用，且内容要求文字上可以详细叙述，可以图文并茂。几块展板联系起来可以形成系列，较全面的阐述产品特点。终端陈列时，可以放置于地上，也可以悬挂在墙上。使用时要符合终端的整体设计风格，同时要做好维护工作。

4． 易拉宝：

一种新型的宣传形式，是传统展板的进一步发展，其内容要求于与海报招贴相似，可放置在终端任何位置展示，也可重复使用。但其材质精美，制作成本较高，一些小型终端的展示意义不是很明显。

5． 条幅：

常见的陈列形式。有制作成本低，可重复使用等特点。内容多为标语，广告语，祝贺语，企业标识等。条幅的制作费用少，可是使用费用较高，其悬挂要受到终端场地的限制。使用时要注意内容的及时更新。

6． 橱窗陈列：

此形式主要是通过终端橱窗展示产品。产品的包装的整体的视觉冲击是捕捉路人眼球的关键。进行陈列时要注意包装物的造型艺术，注意不要被其他产品随意干扰，做好终端维护，保持造型不变形。

7． 灯箱：

有些有条件的终端，在货架上设置有灯箱，这里主要是把招贴画的内容放置在内，解决了一般招贴易被覆盖的缺点，基本排除了被其他产品宣传所带来的干扰。但其展示时间较长，这就要求设计上要避免短期宣传，针对终端实际，在一起展示的产品中脱颖而出。

8． 推拉门标：

在终端的门上，巧妙设计推拉标识，把产品的信息糅合进去，在消费者进入终端的第一时间向他们传递出产品的信息。在设计上要求有拉必有推，主要突出产品的形象，同时加有一些人性化的语言。在大小终端皆可使用，但要注意选用材料要容易清洗，避免脏物污染。

9． 生动化陈列

生动化陈列是产品形象展示的最好形式，可以将产品的包装设计成一定造型，或将代表产品形象的人物或事物用一定的手段表现出来。这个陈列必须能够代表产品，反映其特色。

运用多种终端陈列的表现形式，根据终端的不同类别对陈列形式进行优化组合，将其效果发挥的最大。具体的终端项目组合如下表：

终端类型 终端陈列项目

A类 招贴、POP、生动化陈列、橱窗陈列、易拉宝

B类 招贴、推拉门标、POP、生动化陈列、橱窗陈列、灯箱、条幅

C类 招贴、推拉门标、展板、生动化陈列、条幅

（三） 售后服务策略

向消费者提供完整的售后服务，具体有产品知识的咨询、糖尿病知识的科普宣传、免费进行健康查体等内容。组织消费者各项文体活动，定期进行专家讲座，配合各项营销活动，提供销售场所，进一步和消费者有效沟通。

这些工作必须通过一定的组织来完成，为了长时间、不间断的为消费人群提供帮助，“糖易康”可以组织成立以消费者为主体的群众团体，利用它来表现“健康、自然”的理念，扩大产品品牌的影响度。与产品的促销活动结合起来，可以帮助实现销售。

售后服务组织还应该负责联系好医学专家，做好专家与“糖易康”消费者之间的桥梁工作。

要使广大糖尿病方面的专家为产品喝彩，“糖易康”成为他们向患者推荐保健食品的首选产品。

另外，售后服务组织应完成有关数据的收集工作，例如，患者的患病基本情况、患者的家庭生活情况和产品服用后的功效情况等。为产品进行数据化管理提供原始数据，为产品宣传提供生动的病历素材。鉴于产品厂家已成立专门的客服中心，产品在运作时期有必要为其披上一层外衣，以“×××糖尿病康复组织”的名义进行工作，这样可以给消费者心中树立权威、科学的形象，同时也便于开展外联工作。

（四） 广告投放策略

品牌宣传是“糖易康”在2003年的重要任务，主要形式是靠广告媒体这种形式，鉴于是新产品上市，广告投放要集中在一个相对较短的时期里收到市场对产品的激烈反应。

1.广告的规格：

报纸广告的规格以1/4版通栏的为主，前期上市阶段的悬疑式广告以1/4版半通栏制作，市场启动后，加1/2版机理宣传和整版产品品牌宣传，产品进入轨道后，以1/4版为主。

电视广告的规格有30’功效广告、15’功效品牌广告和5’品牌广告三类。前期黄金时间以15’功效品牌广告为主，垃圾时间以30’功效广告为主；市场启动后黄金时间以5’品牌广告为主。遇产品促销时可增加标版、飘字广告；产品运作成熟后，可加品牌挂角广告。电台广告以5’品牌广告和半小时专题栏目为主。

2.广告的位置：

报纸中的软文在非广告区域出现，头两次最好能上头版。用小版面来表现产品内容，可占据一份报纸的多个版面。

电视广告前期15’品牌广告在中午12：00—13：00，晚上20：00—22：00投放，30’功效广告在上午10：00—11：00，下午15：00—17：00，晚上23：00—23：30投放，挂角、标版在晚上19：00—21：00电视剧间隙穿插投放。

3.广告投放的频次：具体实施的策略如下图：

起伏型策略

广告投放量

3 5 6 9 10 12 时间（月）

品牌宣传需要各个部门的通力合作，营业员的一个微笑，客服人员的一句问候，远远要比一月的广告对产品品牌提升的影响力大。我们希望通过整体的工作将产品品牌迅速传播开来。

（五） 招商策略

“糖易康”要在2003年度实现销售目标，就必须在太原市场运作的基础上，积极开拓外埠市场。

总体招商原则：互惠互利、共谋发展。

具体与各地经销商合作方式有以下三种：

1. 经销商提供销售通路，“糖易康”提供产品宣传、售后。经销商按代理价（零售价×75%）提货，首期提货不得少于5万元。这种方式主要适用于实力弱，没有资金做宣传的小型经销商。通过这种合作，协助经销商将市场做起来。

2. 经销商提供销售通路，负责“糖易康”的市场推广宣传，“糖易康”负责产品的售后。经销商按代理价（零售价×30%）提货，首期提货不能少于5万。这种方式主要适用于实力较强，有多年产品营销经验的大型经销商。通过这种方式使得产品能减少过多的财务支出，降低运营风险。

3. “糖易康”与经销地的个人或单位合作成立“糖易康”地市级营销公司。采用股份制原则，与销售商共担风险，共享利益。这种方式主要适用于产品销售比较好的地区，为“糖易康”的销售通路的建设铺设好管线。使得“糖易康”今后长期的运作奠定良好的基础，建立稳固的根据地。

主要招商方式有以下两种：

1. 在全国性媒体发布招商广告，定期开招商会。其主要对象是针对前两种方式。

2. 在重点城市通过实地考察，联系好的单位和优秀的个人共同建立营销公司。其主要对象是第三合作方式。

招商时机：

1.2003年5月在产品在太原市场运作基本成熟，开展山西省内地市级招商工作。

2.2003年9月在省内代理商运作成熟的基础上，进行全国招商工作，同时派出调查人员，对重点城市进行考察，选择合作对象，考虑成立营销公司。

（六） 数据库管理策略

数据库管理就是通过收集和积累消费者的大量消息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买产品，以及用这些消息给产品以精确定位。有针对地制作营销消息，达到说服消费者购买产品的目的。

主要收集的基本信息：患者姓名，住址，联系方式，患病病史，用药情况，对市面同类产品的评价，对“糖易康”的评价，个人爱好，组织影响力，特长，社会经历等等。

数据收集的主要渠道有三种：广告宣传页回执、终端购买时的登记、顾客服务时的登记。其次可以通过大型促销活动如：产品介绍会、疗效肯谈会等形式收集。

数据库营销的优势：

l 能准确找到目标消费者；

l 能帮助产品在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，有效降低成本，提高效率；

l 帮助产品结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本产品长期忠实用户；

l 帮助企业产生新的服务项目并促成购买过程简便化，使之重复购买；

l 帮助企业选择合适的营销媒体；

l 使的企业间的竞争隐蔽化。

数据库管理组织：

产品上市初期主要由客服部负责管理。随着产品影响的扩大，专门成立由一个糖尿病患者所组成的群众性组织，由它负责患者基本数据的收集工作，这样会使得“糖易康”收集信息的渠道更加隐蔽、安全。各地经销商有义务帮助收集相关信息，将此方面的内容加入到与经销商的合作条件。设置相关人员定期督导各地经销商的信息收集工作。此项工作由产品经理直接进行管理。

（七） 团队管理策略

产品是新产品，市场也是新市场，“糖易康”的营销人员也是没有多少实际营销经验的年轻人，公司应十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神，应把发挥人的潜力与激发人的创造性放在首位。

在日常的工作中，使得员工得到持续不断的业务培训，给广大新手以沉重的营销目标，创立企业内部激烈的竞争环境，甚至在一定程度上要有“置于死地而后生”的环境，全面激发员工的自身潜力。

另外，在企业内部实行“造神运动”，即在“糖易康”内部将树立起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻在每个人的脑海里，并使之成为衡量员工自身在“糖易康”价值的标准。